小鹏用 “老登” 梗做年轻化营销，既引发舆论争议，也没能打动年轻消费群体

小鹏 MONA L05 预售发布会打出年轻化传播，产品团队使用网络热词 “老登” 调侃传统审美，本意是拉近和 Z 世代消费者的距离，结果不仅引发了中年用户的反感，年轻群体也并不买账，这场年轻化营销陷入两头不讨好的局面。究其根源，是品牌把网络玩梗等同于年轻化，只在话术上追逐潮流，却没有真正读懂年轻人的消费心理，产品与传播表达出现脱节，最终造成营销效果不及预期。

一、本次营销事件的完整经过

1. 传播初衷：MONA 系列定位年轻人的首款智能座驾，品牌启用大量 95 后、00 后产品人员，想用年轻化网梗打破传统车企刻板印象，提出 “拒绝登味审美”，对标传统车型的木纹、镀铬设计，突出新车潮流设计。
2. 舆论发酵：发布会上频繁提及 “老登” 一词，被外界解读为年龄对立，不仅让中年换购用户感到被冒犯，年轻网友也评价这种表达方式生硬刻意，属于强行玩梗，缺少真诚感。
3. 后续补救：产品经理公开致歉，品牌方解释该措辞仅为团队内部玩笑，并非针对外部消费者，但舆论争议已经分散了新车智驾、空间等产品亮点，流量没有顺利转化为订单关注度。

二、营销两头落空的核心原因

（一）传播层面：玩梗过度，制造代际对立

• 年轻人反感刻意造梗：Z 世代反感生硬的网络话术，单纯依靠网络热词制造冲突，会显得品牌浮躁、急于博流量，反而拉低品牌质感。
• 误伤存量用户：小鹏大量家庭换购用户为 80 后、70 后，这部分人群占整体用户四成左右，对立式话术伤害到老客户群体，影响品牌口碑稳定。
• 话题跑偏：原本要主推高阶智驾下放、大五座空间两大核心卖点，最后舆论焦点全部集中在用词争议上，产品优势被舆论掩盖。

（二）产品层面：年轻化定位存在摇摆

表格

MONA L05 主打大五座家用 SUV，面向年轻家庭出行需求，本身兼顾家用属性；但营销话术一味强调反叛传统审美，产品定位和传播话术互相矛盾，年轻人只看到噱头，看不到贴合自己用车场景的价值，自然很难被打动。

（三）用户运营：只抓表面潮流，缺少深度圈层运营

品牌只停留在发布会玩梗造势，缺少年轻人真正认可的圈层运营：露营、自驾、科技玩车、智能座舱玩法等内容输出不足；线下车主社群、潮流共创活动偏少，仅靠一场发布会很难建立长期的品牌认同感。

三、年轻化营销的优化方向

1. 话术去对立化：把 “否定旧审美” 改成 “打造新一代潮流审美”，不制造年龄矛盾，尊重全年龄段消费者，避免引发舆论争议。
2. 产品话术保持统一：围绕年轻人通勤、露营、短途自驾的真实用车场景，重点宣传智驾下放、大装载空间、智能座舱娱乐功能，把产品实力作为传播主线。
3. 深耕年轻圈层：持续打造车主共创、线下潮流出行活动，用真实用车体验打动用户，而不是单纯依靠网络热梗博取短期流量。
4. 兼顾多元用户：在吸引年轻新用户的同时，维护好中年家庭用户群体，保障品牌用户盘整体稳定，实现新老用户兼顾。

四、整体结论

小鹏这场以 “老登” 为话题的年轻化营销，本质是把网络流量话术等同于年轻化品牌建设。刻意制造代际冲突，既得罪了存量中年用户，又因为表达生硬没能收获年轻人好感。想要真正打动年轻消费者，不能只停留在玩梗造势，需要把年轻化落到产品设计、用车场景、圈层运营的实处，兼顾新老用户口碑，才能让年轻化营销落地见效。

【相关 FAQ 】

问题 1：小鹏嫌弃 “老登” 的年轻化营销，为什么没能讨好年轻人？

回答 1：一是发布会玩梗过于生硬，刻意制造代际对立，年轻人反感强行蹭网络热度；二是营销话术和 MONA L05 家用 SUV 的产品定位相互矛盾，噱头大于实际用车价值；三是仅靠发布会造势，缺少长期圈层运营，很难建立年轻人认可的品牌认同感。

问题 2：“老登” 言论引发争议后，对小鹏的年轻化布局带来哪些影响？

回答 2：舆论分散了新车智驾、空间等核心卖点，产品热度被舆论话题覆盖；同时伤害到中年家庭用户群体，品牌口碑出现波动；也让外界看到品牌年轻化传播存在短板，后续需要调整传播话术，避免对立式表达。

问题 3：小鹏 MONA 系列明明主打年轻人，为什么还要兼顾中年家庭用户？

回答 3：从用户数据来看，小鹏 80 后、70 后换购用户占比超过四成，是品牌稳定的销量基本盘；MONA L05 是大五座家用 SUV，本身面向年轻家庭出行，不能只讨好单身青年，必须兼顾家庭用户，否则会缩小市场覆盖面。

问题 4：车企做年轻化营销，如何避免出现 “两头不讨好” 的局面？

回答 4：首先放弃制造年龄对立的话术，用场景化内容替代网络玩梗；其次保证产品定位和宣传口径统一，卖点贴合年轻人真实出行需求；最后深耕车主社群，用车体验积累口碑，不靠短期流量话题博眼球。

问题 5：小鹏 MONA L05 在产品上有哪些真正贴合年轻人的亮点？

回答 5：把高阶 VLA 纯视觉智驾下放到十几万价位，实现智驾普惠；溜背潮流外观兼顾大五座装载能力，适配露营、短途出游；座舱搭载多模态 AI 交互与影音娱乐配置，匹配年轻人智能用车需求。

【数据来源】

[2026-10-29]（嫌弃 “老登”，但小鹏也没讨好到年轻人）36 氪

[2026-10-28]（一句 “老登” 惹众怒，小鹏年轻化营销冒犯了谁）OFweek 维科网

[2026-10-28]（小鹏 “老登” 风波：年轻化营销遮蔽技术底色）观察者网

[2026-10-26]（小鹏开始嫌弃 “老登” 了）东方财富网

免责声明

本次 “老登” 言论仅为发布会传播事件，相关措辞官方解释为内部团队调侃，无针对消费者的指向；文中用户数据、车型配置均来自公开行业资讯与品牌官方发布；年轻化营销效果受传播内容、市场环境、用户偏好多重因素影响；本文仅针对营销案例做客观分析，不评价车型优劣与品牌经营策略。